Odnosi s javnošću preuzeli, su kao i druge djelatnosti, neke vojne termine ili konceptualne konstrukcije. U prvom redu radi se o tzv. linijskoj i stožernoj komponenti odnosa s javnošću. Ukratko, linijska bi se funkcija odnosa s javnošću odnosila na uklopljenost u odlučivanje, dok bi pak stožerna komponenta imala savjetodavnu i potpornu funkciju

Istraživanje kao sastavni dio odnosa s javnošću u biti je istraživanje okoline neke organizacije, što je ekvivalent vojnom obavještajnom radu. Kao što topnik ne može pucati topom prije izvješća izvidnika i elemenata za gađanje, tako svako komuniciranje bez istraživanja mnijenja javnosti kojima se obraća predstavlja instinktivno pucanje na slijepo, što je često nepotrebno rasipanje energije i sredstava.

Proces odnosa s javnošću
Odnose s javnošću čine četiri neizostavne faze koje su dio procesa upravljanja:
1. Definiranje problema istraživanjem – to je u biti izvještajna funkcija organizacije. Istraživanjem se ispituju znanje, mišljenja, stavovi i ponašanja. To je temelj svake komunikacijske djelatnosti organizacije.
2. Planiranje i kreiranje programa – prikupljeni podaci koriste se za programiranje komunikacijske strategije i komunikacijskih taktika, reakcijom ili poželjnije proaktivno.
3. Poduzimanje akcije i komuniciranje – u ovoj fazi se djeluje i komunicira radi ostvarivanja specifičnih ciljeva organizacije za pojedine javnosti.
4. Procjena programa – tijekom provedbe treba doći do mogućnosti korekcije na temelju povratnih informacija kako bi se povećala učinkovitost.

Istraživanje dijelimo na neformalne i formalne metode.

Neformalne ili “ispitivačke” metode
Na ove se metode još uvijek najčešće oslanjaju djelatnici za odnose s javnošću. Ipak u zadnje vrijeme, zbog dostupnosti razvijenijih metoda za istraživanje društvenih pojava, sve više ih nadopunjavaju formalne istraživačke metode. U nedostatku vremena i mogućnosti reakcije u hodu, za primjerenu uporabu neformalnih metoda još uvijek ima razloga. Osobni kontakti, tj. “kretanje među ljudima”, osigurava prepoznavanje aktualnih problema i tendencija. Neki to zovu i “umivanje javnim mnijenjem”. Ključni informatori, koji su najčešće i utjecajni ljudi, važni su zbog svog znanja o nekoj stvari ili pojavi. Biti informiran od njih često znači imati prvi indikator upozorenja o nekoj pojavi. To su najčešće: autori knjiga, urednici-novinari, sveučilišni profesori, vođe interesnih skupina. Osim vođa i stručnjaka, često iznenađujuće uspješno neki se savjetuju s konobarima, brijačima ili vozačima taksija. Fokusirane skupine, su pažljivo birane skupine kojima se djelatnosti za odnose s javnošću obraća kako bi istražili kako će oni reagirati na neki prijedlog i da bi dobili informacije za sastavljanje upitnika za formalno istraživanje.
Savjetodavni odbori i komisije, kao stalna tijela, mogu biti korisniji od ad hoc skupina, pružajući trajni oblik povratne informacije o mnijenju. Ombudsman, je pojam prvi put ustanovljen u Švedskoj. Takvim tijelima birokracija može stvoriti dojam otvorenosti, ali na taj način mogu se otkrivati i rješavati problemi između birokracije organizacije i njezine okoline. Telefonske kontaktlinije, besplatne kontaktlinije pružaju korisnicima neke usluge i osjećaj da ih netko želi saslušati, dok organizacijama pružaju usluge barometra interesa javnosti. Mnogi naizgled nerješivi “gorući problemi” između organizacija i okoline riješeni su na ovaj način, štoviše njihov odnos se unaprijedio. Analiza pošte, spada u ekonomičniji način prikupljanja informacija. Nositelji raznih interesa šalju organizaciji pisma podrške, ali češća su ona kritički intonirana. Tako pisma mogu biti najraniji problemski detektor. Osim toga, može se i “posrećiti” i naići na zanimljiv prijedlog, jer pismo ne mora poslati “pacijent”, već pravi predvodnik mnijenja. Internet izvori, široke i protočne informacijske magistrale mogu se činiti kaotične za analizu. Posebnu poteškoću može stvarati neautoriziranost na internetu i širenje glasina. Cyber znanja i iskustvo s javnostima može biti dobra polazna osnova za dekodiranje mnijenja sa neta. Terenska izvješća, organizacije često imaju organizacije na terenu, one su oči i uši organizacije, ali i pronalaze kvalitetne kadrove “head hunting”. Ovdje više nego igdje treba zazirati od subjektivnih viđenja stvari.

Formalne metode
Razvojem statističkih metoda i informatike stvorena su moćna sredstva za analizu podataka. Sama vrijednost raznih kampanja, bile one marketinške, javne ili političke, djeluje tako da se žele smanjiti rizici neuspjeha, pa se zato i metrički istražuje kako bi se zaštitilo ulaganje. Formalne metode istraživanja uporabljive su samo u slučaju da su određeni ciljevi istraživanja. Ovim metodama istražuju se podaci dobiveni istraživanjem reprezentativnih uzoraka, koji nam, kada su dobro određeni, daju značajke populacije. Istraživanje se ne mora raditi iz za to istraživanje prikupljenih podataka, već se istraživati može i iz podataka koji su prikupljani za druge potrebe, tada je to sekundarna analiza podataka.

Analiza sadržaja
Analiza sadržaja je sustavno i objektivno istraživanje objavljenih sadržaja, kako u kvantiteti tako i u kvaliteti. Sami izresci iz novina i izvješća o radijskim i televizijskim emisijama ono su što je objavljeno, a ne i ono što je pročitano. To znači da se na taj način ne može odrediti njihov utjecaj, tj. njihova čitanost, slušanost ili gledanost. Ovdje uvijek treba imati na umu da se objavljuje ono što odgovara izdavačkim ili uredničkim prioritetima, a naposlijetku i novinarskim, što je sve impregnirano i raznolikim interesima. Istraživači su već poodavno došli do zaključaka da su mediji vrlo uspješni u agenda-setting, funkciji nametanja prioriteta, što znači da medije gotovo ne slušamo kad nas savjetuju što da mislimo, zahvaljujući antimanipulativnom refleksu, koji većim dijelom zataji kada nam mediji sugeriraju o čemu trebamo misliti. Sve je više zainteresiranih, bilo da su to političke organizacije ili tvrtke, koje trebaju analizu i predviđanja trendova, a takva su istraživanja spremni i platiti.

Analiza statističkih podataka
Analiza statističkih pokazatelja, kao npr. o demografskim karakteristikama, socijalnom i ekonomskom statusu, aktivnostima stanovništva, najstarija je formalna metoda istraživanja. Kako je analiza usmjerena na pojedine kategorije stanovništva po bilo kojoj osnovi ili po teritorijalnom okviru, takve analize zovemo studijama agregata ili “ekološkim studijama”.

Ankete
Pod zajedničkim pojmom anketnog istraživanja najčešće se podrazumijevaju ankete ili upitnici i intevjui (interview) ili razgovor. Anketama dolazimo do podataka o karakteristikama pojedinaca ili društvenih skupina. Prema Zvonareviću za razliku od svakodnevnog razgovora, intervju se vodi s određenim ciljem, po određenom planu, jasno se razlikuje tko je voditelj, a tko ispitanik, te na kraju razlikuje se i atmosfera. Intervjui mogu biti osobni ili grupni. Prednost osobnog intrvjua je kontrola nad uzorcima, a nedostatak je veličina troškova.
U užem smislu pod anketama podrazumijevamo tiskane upitnike koje popunjavaju ispitanici. Cijela filozofija anketnog istraživanja sastoji se u tome da se istražujući reprezentativni uzorak saznajemo značajke populacije. Ili kako je to duhovito sažeo četrdesetih godina prošlog stoljeća ugledni američki istraživač javnog mnijenja George Gallup – da bismo utvrdili koliko je juha slana nije potrebno pojesti cijeli lonac juhe već je dovoljno kušati samo jednu njezinu žlicu. Možemo još dodati da treba paziti kako žlicom uzimamo juhu, tj. prije promiješati nego što kušamo. Tako i pri društvenim istraživanjima treba odabrati kvalificirani uzorak kako bi istraživanje bilo što točnije, kako bi iz uzorka dobili svojstva dijela ili cijele populacije. Za uzorak možemo reći da je populacija u malom. S obzirom na tehniku prikupljanja podataka ankete mogu biti:
Terenske, i to usmene, pismene (grupne ili individualne) i kombinirane.
Poštom, veliki je nedostatak nizak postotak od otprilike 30% povratne informacije.
Telefonom, gdje spadaju: klasična telefonska anketa, CATI, Call in poll, Tele-voting
Novim tehnikama, Qube-sustav, internet.

Realizacija istraživanja sastavljena je od faza provedbe istraživanja, kao što su prikupljanje podataka, kontrola prikupljanja, priprema podataka za obradu, obrada i analiza podataka, te prezentacija istraživanja kroz grafičke prikaze, izvješća ili studije istraživanja.

Istraživanje u otvorenim sustavima
U zatvorenosustavskom modelu odnosi s javnošću ostvaruje svoju ulogu jednosmjernom diseminacijom. Što je najbliže onome što zovemo propagandom. Otvorenosustavski model odnosa s javnošću u svojoj osnovi je simetrično dvosmjeran, što znači da neki sustav, odnosno organizacija, ulažu napore u mijenjanje okoline ili barem njezine stavove, ali i prima poruke iz okruženja, što pruža kapacitet prilagođavanja u okolini kao uvjet njezina opstanaka. Dakle, možemo reći da je glavna odlika otvorenosustavskog modela njegova prilagodljivost u promjenama, a istraživanje pruža osjetilne, tj. senzorske mogućnosti. Te mogućnosti daju proaktivnu ulogu odnosima s javnošću nasuprot do sada uvriježenoj reaktivnoj ulozi, a kao funkcija upravljanja odnosi s javnošću postaju upravljiva funkcija. Živimo u regiji za koju stručnjaci kažu da se mijenja najbrže na svijetu. Obrambeni sustavi diljem svijeta isto kao i obrambene alijanse traže nove modalitete prilagodbe novonastalom stanju sigurnosti u svijetu. OS RH poslije iscrpljujućeg Domovinskog rata idu putem transformacije u OS koje će biti spremne ogovoriti na nove sigurnosne izazove te participirati u mirovnim operacijama, jamčeći to svojom kvalitetom i priuštivom kvantitetom. Vratimo li se sada na topnike koji bi gađali bez elemenata za gađanje koje bi trebali dobivati motrenjem svoje borbene okoline, njihovo djelovanje dovelo bi do neprihvatljive količine kolateralne štete. Vjerojatno je nepotrebno dokazivati da nam na razinama društva i države predstoje intenzivne kampanje radi integracija, nepodnošljiva kolateralna šteta mogla bi predstavljati komunikacijske kampanje bez istraživanja javnosti u obliku bespotrebno i bez ozbiljnijih rezultata utrošenih sredstava poreznih obveznika. Nasuprot tome, istraživanje kao sastavni dio odnosa s javnošću može bitno poboljšati komunikaciju suorijentacijskim spoznajama, točno i laserski precizno.

Darko MARINAC