Za uspješan rad s medijima potrebno je poznavati pojedini medij, te mu prilagođavati materijal, poštivati rokove, udovoljiti specifičnim zahtjevima stila i privući publiku pojedinog medija. Novinari i djelatnici odnosa s javnošću su sudionici javnog komuniciranja, bez nadmetanja već upotpunjujući se

Oružane snage u demokratskim društvima su pod stalnim povećalom javnosti. Pojam javnosti ima više značenja. Pridjevski oblik pojma javnosti podrazumijeva javnost odlučivanja koji označava kako se sastavljaju, donose i provode odluke. Imeničko značenje javnosti imenuje cjelokupnu javnost ili pojedine javnosti. Državne javne službe gotovo sve odluka donose javno, jer ovise o javnom mnijenju, ali i sve odluke pravdaju pred javnošću kao dio formiranja odluka u sklopu policy procesa.

Mediji i javno mnijenje
Mediji u demokratskom društvu imaju nezamjenjivu zadaću. Uloga medija i novinara u demokratskom društvu je posredovanje informacija od javnog interesa, kako bi građani imali relevantne informacije za odlučivanje i samo-vladanje. Zovu ih “četvrta vlast” ili “javnim psom čuvarom” (public watchdog) Sloboda izražavanja i sloboda medija uvjet su svih ostalih osobnih i građanskih sloboda. No sloboda izražavanja nije apsolutno pravo, ona se može pod određenim zakonom definiranim uvjetima i ograničiti. Sloboda izražavanja može se ograničiti zbog: zaštite javnog interesa (zaštita nacionalne sigurnosti, teritorijalne cjelovitosti, javnog reda, javnog zdravlja i morala); zaštite pojedinačnih prava, interesa i ugleda i sprečavanja odavanja povjerljivih informacija; očuvanja autoriteta i nepristranosti sudstva. Sloboda medija je načelo, a ograničenja imaju status iznimaka. Sloboda javnog informiranja zasniva se na javnosti rada svih tijela, slobodi izražavanja misli, zakonskom pravu na razlike, neovisnosti medija i otklanjanju monopola nad medijima.
Javni službenici dužni su odgovoriti na upit o bilo kojoj informaciji od javnog interesa ako ona nije klasificirana kao tajna. Problem može nastati u lociranju ovlaštene osobe i njezinoj stručnosti. Slobodu medija možemo podijeliti na vanjsku i unutrašnju. Vanjska sloboda medija je objavljivačka sloboda o cenzuri i drugim ograničenjima. Unutrašnja sloboda medija je sloboda izvješćivanja koja se ostvaruje unutar medijske kuće. Novinarstvo se danas često nalazi u proturječju služenja javnosti i stjecanja profita. Trendovi u novinarstvu mogu se podijeliti na dva idealna tipa:
• komercijalno novinarstvo, temeljeno na multimedijskom vlasništvu kao sredstvu za reklamiranje
• odgovorno novinarstvo, prema društvenim izazovima.
Vrlo je teško ostvariti bilo koju društvenu zadaću bez potrebnog ugleda. Često je potrebno vrijeme za izgradnju ugleda, a samo trenutak da ga se uništi, stoga je ugled imovina kojom treba promišljeno upravljati. Javno mišljenje je djelatna snaga koja nije ništa manje moćna od fizičke sile. Vrlo rano su to shvatili vojskovođe, tako je Napoleonu propaganda bila prethodnica kojom je osiguravao svoje uspjehe u vojnim pohodima. U najnovije vrijeme tzv. uklopljeno “embedded” ili po nekima (wardog nasuprot watchdog) novinarstvo predstavlja način kako se usmjereno informacijsko djelovanje kapitalizira u vojnoj operaciji. Može se reći da se vojne operacije osmišljavaju i prema medijskim mogućnostima. Slijedom toga TV repetitori i medijske kuće postaju “opravdani” ciljevi.

Odnosi s javnošću

Kao mogućnost u kakvoći provođenja odluka državna tijela i tvrtke dio aktivnosti javne interakcije organiziraju kao odnose s javnošću ili public relations. Neki autori pribojavaju se manipulativog potencijala odnosa s javnošću, posebno onih državnih tijela. Franz Ronneberg ukazuje na društvenu ulogu odnosa s javnošću. Po njemu je uloga odnosa s javnošću integracija društvenih interesa, pojašnjavajući različite interese i stavove. Propaganda je pojam iz nekih prošlih vremena kojoj je zbog ondašnjih društvenih karakteristika za ostvarivanje ciljeva bio dovoljan samo jedan kanal za spuštanje poruka. Odnosi s javnošću samo su dio javnog komuniciranja i koriste se s oba smjera komunikacije. Otvorenosustavski model odnosa s javnošću za razliku od zatvorenosustavskog modela koji želi mijenjati javnosti u interesu organizacije, podrazumijeva obostranu promjenu. Odnosi između organizacije i javnosti iz okruženja dinamički se usklađuju na temelju recipročne prilagodbe po načelu aktivnost-povratna veza. Odnose s javnošću dijelimo na unutarnje i vanjske. Djelatnost vanjskih odnosa s javnošću je predstavljanje javnosti neke organizacije. Pod unutarnjim odnosima s javnošću podrazumijevamo djelovanje institucije prema unutra, u svrhu jačanja motivacija za provedbu zadaća.
Službe za odnose s javnošću, obraćanja javnosti dijele na neposredne odnose s javnošću vlastitim publikacijama i posredne odnose s javnošću koji se obraćaju masovnim medijima. U tu svrhu organiziraju se konferencije za novinare, pišu se obavijesti za tisak, organiziraju promotivne aktivnosti.
Neka organizacija ima mogućnost promocije svojih aktivnosti kroz svoj odjel za odnose s javnošću, ali i traženjem vanjske usluge. Prednosti unutarnjeg odjela ogledaju se u: pripadnosti timu, poznavanju organizacije, ekonomičnosti i dostupnosti kolegama, a nedostaci su: gubitak objektivnosti, servilnost, pogrešna predodžba o ulogama i zadaćama, prihvaćanje raznih poslova (katica za sve). Prednosti vanjske usluge npr. agencije su: objektivnost, vanjska perspektiva i iskustvo u određenim poslovima, a nedostatak nepoznavanje unutarnje organizacije.
Funkcija odnosa s javnošću u nekoj ustanovi ili organizaciji ima dvije razine, stožernu koja ima savjetodavnu ulogu kao potpora odlučivanju i linijski model samog sudjelovanja u odlučivanju. Djelovanje odnosa s javnošću je neizostavno sastavljeno od: istraživanja, planiranja, provedbe i ocjene učinka na javnost ili njezine ciljane dijelove.
Odnosi s javnošću imaju najveći učinak kada pripadnici organizacije i oni koji je predstavljaju imaju spoznaju da je otvorenost u komunikaciji najbolja politika, a društveno odgovorno postupanje u najboljem interesu organizacije. Društvena odgovornost može se izražavati izjavama o misiji i vrijednostima ili komponiranjem u svakodnevne rutinske informacije.

Grijesi odnosa s javnošću
• Funkcionalna kratkovidnost: Ogleda se kao izostanak vrednovanja mogućnosti odnosa s javnošću u učinkovitom upravljanju
• Filozofija “odvrtanja i zavrtanja”: Obraćanje odnosima s javnošću samo kada se uvidi potreba
• Brzopletost: Počinjanje aktivnosti bez ispitivanja javnog mnijenja
• Lokalna anestezija: Pokušaj rješavanja problema na lokalnoj razini
• Nervoza: Vjerovanje u globalno javno mišljenje samo kada je ono pozitivno i povoljno za nas
• Jednokratni komunikacijski tik: Komuniciranje samo kada se ono ne može izbjeći npr. u godišnjem izvješću
• Varka sjene: Često vlada mišljenje da se svaka organizacija može učiniti nevidljivom kad god to ona poželi

Strategija odnosa s javnošću
Prof. Henry Mintzberg osmislio je 5P strategiju:
• Plan, kao planirani tijek akcije
• Pronicljivost, manevar kojim se nadmudruje konkurencija
• Postupak, poseban tijek akcija predan cilju, sastoji se od slučajne i namjeravane komunikacijske strategije
• Pozicija, organizacija se pozicionira u svojoj sredini. Predstavlja posredničku silu između organizacije i okoline
• Perspektiva, kada strategija predstavlja sredstvo kojim se neka organizacija spoznaje iznutra, to je način kada vodstvo organizacije osjeća svoj svijet i okruženje.

Za uspješan rad s medijima potrebno je poznavati pojedini medij, te mu prilagođavati materijal, poštivati rokove, udovoljiti specifičnim zahtjevima stila i privući publiku pojedinog medija. Novinari i djelatnici odnosa s javnošću su sudionici javnog komuniciranja, bez nadmetanja već upotpunjujući se. Kod osmišljavanja strategije odnosa s javnošću u plasiranju pisanih informacija treba uzeti u obzir pokazatelje istraživanja. Kod 55% informacija agencije navode izvor informacija (odnosi s javnošću), kod medija je taj postotak osjetno manji, kod tiska 28%, televizije 17%, a kod radija 33%. Ako je tekst koji se šalje medijima obrađen, tj ako je agencijski pripremljen, poredan po važnosti, ima veće šanse da bude većim dijelom objavljen i da bude skraćen manje važan dio. Obrađen tekst daje pošiljatelju informacije kvantitavnu prednost jer postiže više teksta i kvalitativnu prednost jer mediji tada pronose informaciju viješću i izvješćem, a komentari se ograničavaju na 10%. Tako tvrtke, udruge i javne ustanove mogu uspješno komunicirati, a novinar ima više vremena za dublje istraživanje informacija. To je preduvjet za profesionalno povjerenje. Treba znati da se odnosima s javnošću više vjeruje u normalnim nego u izvanrednim prilikama.

Odnosi s javnošću u oružanim snagama
Odnosi s javnošću u vojsci mogu slijediti opće naputke struke uz neke specifičnosti. U vojsci se nešto više pozornosti poklanja unutarnjoj komunikaciji. Kako je vojska kao institucija državna služba i javna služba rad vojske nadziru nacionalni, lokalni i međunarodni mediji. Nacionalna obrana kao javno dobro ne može na duži rok podnijeti negativno javno mnijenje, bez većeg narušavanja javnog interesa. Zato su odnosi s javnošću OS-a zahtjevniji i traže punu profesionalnost.
Zadaće odnosa s javnošću u oružanom snagama:
• pružanje pune informacije o oružanim snagama aktivnim odnosom s javnošću
• sprječavanje utjecaja glasina i dezinformacija na oružane snage
• zauzimanje jasnog, odgovornog, stabilnog mjesta i položaja u medijskom prostoru
• sudjelovanje u procesu planiranja i odlučivanja dajući javnu dimenziju,
• koordinacija participacije vojske u lokalnoj zajednici, tamo gdje se nalazi.
U svrhu planiranja i odlučivanja o oružanima snagama službe za odnose s javnošću u OS-u trebaju istraživanjem spoznati, ali i predvidjeti:
• informacijske potrebe i očekivanja javnosti
• učinak informacije u javnosti
• oblik medijskog djelovanja prema javnosti.
Kod osmišljavanja strategije odnosa s javnošću u oružanim snagama treba početi od pretpostavke koga se predstavlja, što su ciljevi sustava i što su opći društveni ciljevi. Kada se to odredi primjenjuje se taktika kako će se i kojim kanalima poruke komunicirati.

Vojska je institucija koja je ograničena kolektivnim identitetom, posebno je osjetljiva na negativne pojave. Te stoga treba težiti aktivnom predstavljanju ciljeva, jer pretežito oslanjanje na demantiranje neistinite negativne informacije ili na ublažavanje nastale štete ako je riječ o objavljenoj informaciji koja šteti ugledu OS-a, u osnovi je defenzivan i pridonosi klizanju prema negativnom javnom mišljenju. Ovdje treba imati na umu da je negativna pojava akcelerator vijesti, ali da pozitivna ili rutinska informacija ima “samo” kumulativno značenje. Moderno vojno djelovanje teži reakciji u realnom vremenu, te je uputno da i interakcija s javnosti bude takva. U skladu s modernim sustavom vođenja i zapovijedanja po standardu C4 (command, control, communication, computer), otvorenosustavski model odnosa s javnošću sadrži elemente funkcionalnog vođenja procesa u svojoj dinamici odlučivanja.

Legitimnost djelovanaja na napise u medijima
Često nedostatak spoznaje o opravdanosti (legitimnosti) postupka pobuđuje nedorečenost u djelovanju. Uzmimo na primjer pojavu kompromitirajuće vijesti ili komentara o vojnoj osobi ili postupku obrambenog sustava, od čega ni jedna zajednica ni organizacija nije imuna. Ne može se pogriješiti ako se uvijek uzima u obzir javni interes, za javnim dobrom kao što je nacionalna obrana. Vojne osobe su relativno ili potencijalno javne osobe. Etički odgovorno može ih se promovirati ili negativno komentirati samo u vezi s aktualnošću zbog koje bude interes javnosti i posla koji obavljaju. Vojne osobe mogu se spominjati u medijima i zbog pozitivnog i negativno intoniranog događaja od interesa za javnost. Kao i suci vojne su osobe “osuđene” na diskreciju, što ne znači da moraju biti i nezaštićene. Ovdje se ne štiti samo osoba nego primarno funkcionalna društvena uloga. To ne znači da se brane ili zataškavaju negativnosti, već se one izoliraju zbog zaštite same uloge. Sankcioniranje negativnosti također je oblik odnosa s javnošću jer šalje poruke o vrijednostima i standardima sustava. Sintezom stožerne i linijske uloge ovdje je nužan određeni stupanj profesionalne autonomije glasnogovornika, u pitanju je vrijeme reakcije te stoga treba planirati razne situacije što je i vježba za krizno komuniciranje. Sustav se brani od neutemeljenih napada na osobe, pojave i rad, s vrha sustava upravo zbog same kolektivne prirode sustava.

Darko MARINAC